35 новых крупных B2B-клиентов за полтора года после паузы в маркетинге

Компания оказывает услуги бизнесу по всей России и работает с 2009 года. Среди заказчиков — крупные ритейлеры, промышленные и пищевые производства, агрокомплексы. Конкретную услугу в кейсе не раскрываю.

После 2022 года компания остановила маркетинг из-за политических рисков. Бизнес продолжал работать благодаря действующим клиентам и накопленной репутации.

Меня пригласили возобновить развитие B2B-направления: разработать стратегию, актуализировать позиционирование и увеличить оборот.

Изменили то, как объясняли ценность услуги

Я провёл интервью с клиентами, исследовал рынок и конкурентов. Раньше предложение строилось вокруг выполнения конкретной услуги: заказчику нужно — компания оказывает.

Новое позиционирование связали с тем, что эта услуга обеспечивает внутри бизнеса клиента: бесперебойностью процессов, соблюдением производственных планов и снижением рисков.

Для заказчика важен результат в его собственной работе. Производство должно соблюдать график, ответственные сотрудники — выполнять задачи, а взаимодействие с подрядчиком — обходиться без постоянного решения проблем на местах.

Отдельной частью предложения стала защита интересов клиента при налоговых проверках и снижение рисков штрафов. Под это подготовили серьёзную юридическую основу, чтобы позиционирование подкреплялось условиями работы.

Решили знакомить клиентов с компанией до начала поиска подрядчика

Для крупных заказчиков я разработал стратегию точечной работы с выбранными компаниями — ABM.

Цель была конкретной: чтобы ответственные сотрудники знали о нас ещё до того, как выйдут в интернет искать услугу. Когда возникнет потребность, компания уже должна быть среди тех, кому они готовы позвонить.

Мы составили список потенциальных заказчиков по отраслям и характеристикам бизнеса. Затем определили роли людей, которые участвуют в выборе подрядчика, влияют на решение и распоряжаются бюджетом.

Это позволило выстраивать знакомство с компанией вокруг задач конкретных участников решения.

Для каждой роли подготовили свои аргументы

Внутри одного предприятия люди оценивают подрядчика по разным критериям. Мы учли это в материалах и коммуникации.

С теми, кто распоряжается бюджетом, говорили об экономических выгодах и рисках. Для технических специалистов делали акцент на соблюдении стандартов, производственных процессов и планов смен. Для сотрудников, отвечающих за эксплуатацию, — на удобстве управления и отсутствии лишних проблем на местах.

Общее предложение оставалось единым, но каждый участник видел его связь со своей ответственностью.

Выстроили знакомство через кейсы и отраслевые риски

Для выбранных компаний распространяли кейсы и материалы о рисках, характерных для их отраслей. Работали онлайн и офлайн.

Кейсы показывали опыт компании, а материалы о рисках помогали начать разговор с задач, которые уже имеют значение для потенциального заказчика. Через них раскрывали, как выбор подрядчика связан с устойчивостью процессов и экономикой бизнеса.

Для клиентов среднего масштаба организовали привлечение через цифровые каналы. Таким образом, работа с рынком учитывала размер заказчика и особенности его выбора.

Подготовили отдел продаж к новому предложению

Обновлённое позиционирование перенесли в материалы для продаж. Подготовили отраслевые презентации в разных форматах и новое коммерческое предложение.

Менеджеры получили материалы, с которыми могли объяснять ценность услуги с учётом отрасли клиента и роли собеседника. Это связало первоначальное знакомство с компанией и дальнейшее обсуждение договора.

По итогам совокупной работы конверсия отдела продаж из заявки в договор достигла 13%.

Результат за полтора года

Компания заключила договоры с 35 новыми крупными корпоративными клиентами, в том числе федерального уровня. Клиенты среднего масштаба в это число не входят.

Основой работы стала стратегия раннего знакомства с будущими заказчиками. Мы определили нужные компании и участников решения, связали предложение с их задачами, подготовили юридическую основу и материалы для продаж.

Так компания возобновила активное привлечение B2B-клиентов после паузы в маркетинге и дополнила накопленную репутацию последовательной работой с новыми заказчиками.